Что надо знать при открытии новой аптеки. Хватит ли всем места на украинских просторах?

Планируя открытие новой аптеки, даже не профессионал понимает, что месторасположение и поток покупателей являются ключевыми факторами успешности новой аптеки. Никто не захочет открывать аптеку в промышленной зоне, но часто можно встретить несколько аптек в радиусе 300-500 метров. Возникает вопрос: «Почему?». Сейчас Минздрав рассматривает новые нормативы, которые ограничат выбор места для аптеки. Проектом предлагается ввести нормы пешеходной доступности между аптеками: в городах с населением от 1 млн. — не менее 300–400 метров; до 1 млн. — 600–700 м. ¹

Аптечные учреждения нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения, что подразумевает привлекательность аптеки для потребителя. Это ключевые факторы, влияющие на окончательный выбор покупателем конкретной аптеки. Неправильная оценка местоположения и, как следствие, ошибка в выборе формата и типа аптеки приводят к дополнительным издержкам при открытии аптеки и ее дальнейшей работе.

Согласно европейской классификации существуют четыре формата аптек: территориальная, больничная, семейная и премиальная. ² Форматы определяют ассортиментную матрицу аптеки.

Территориальная аптека – это аптека, основной группой покупателей которой являются люди, проживающие в районе, квартале, где расположена аптека.

Больничная аптека – располагается в лечебно-профилактическом учреждении (ЛПУ ) или в непосредственной близости от него. Обеспечивает лекарственными средствами (ЛС) потребности ЛПУ и ее пациентов.

Семейная аптека – ассортимент включает, как наиболее распространенные лекарственные средства, изделия медицинского назначения, так и товары для семьи.

Премиальная аптека – расположена в деловой части города, деловом центре, в элитных микрорайонах или торговых центрах с большим количеством премиальных покупателей . Ассортимент состоит из лекарственных средства, товаров для семьи, а также товаров премиальных брендов.

Типология аптек постоянно развивается, как следствие развития технологий. На нижеприведенной схеме представлены существующие традиционные («с закрытой полкой») и новые типы аптек:

Новые типы аптек – отличаются тем, что наряду с «закрытой полкой» для продажи ЛС, присутствует «открытая полка», которая обеспечивает свободный доступ покупателей к товарам.

Различают следующие новые типы аптек:

• аптечный супермаркет/фарммаркет (pharm market)
• интернет-аптека
• с доставкой на дом и/или с доставкой в аптеку

Формат фарммаркетов наиболее распространен в США, а формат мини-фарммаркетов, появился позже и более привычен для Европы. Популярность фарммаркетов обусловлена ростом выручки точки продажи на 35÷45% и увеличением рентабельности до 75%. ³ По нашей оценке, мини-фарммаркет будет самым быстрорастущим типом аптеки в Украине.

С развитием информационных технологий появились интернет-аптеки, которые обеспечивают доступ покупателя к полному ассортименту ЛС ( Rx , OTC ), изделий медицинского назначения, БАДов, сопутствующих товаров для здоровья и других востребованных товаров. В зависимости от законодательства страны, товар доставляется покупателю, или он забирает товар в ближайшей удобной для него аптеке (в Украине на сегодня существует комбинированная форма, когда покупатель забирает ЛС в аптеке, а другая продукция ему может доставляться). Поэтому, сетевые аптеки будут развивать доставку, используя преимущества масштаба сети.

Интернет-аптека развивается, как потенциально перспективный канал сбыта, поскольку этот тип аптеки требует совокупно меньше инвестиций при большем ассортименте товаров за счет больших инвестиций в логистику и товарные запасы на полке, а не в недвижимость. Этот тип аптеки будет расти более высокими темпами благодаря низшей цене на все группы товаров.

Основываясь на данных выводах, аналитики Фарм-РОСТ просчитали, что основными форматами аптек, которые будут развиваться, и станут опорой формирования крупных аптечных сетей, являются семейные аптеки, а основным типом аптек будет мини-фарммаркет. В случае прилавочного формата 90÷80% товарооборота аптеки обеспечивают лекарственные средства, а 10÷20% - сопутствующие категории товаров. В мини-фарммаркете все товары, за исключением рецептурных, находятся в свободном доступе на открытой полке. При этом, препараты и сопутствующие категории товаров обеспечивают практически одинаковый товарооборот. Такие аптеки рационально открывать на площади торгового зала от 50м  ² в местах с большим потоком потенциальных покупателей или высокой плотностью проживания населения. Переключение аптек с закрытого типа прилавка на открытый, приводит к увеличению товарооборота на 15÷20%, когда речь идет об аптеках в спальных районах. Если же аптека располагается в «бойком» месте, увеличение товарооборота в таком случае составляет 40÷50%.

Согласно действующему законодательству на Украине разрешена деятельность аптек следующих типов:

Аптека - учреждение здравоохранения, основной задачей которого является обеспечение населения, учреждений здравоохранения, предприятий, учреждений и организаций лекарственными средствами путем осуществления розничной торговли. Общая площадь аптеки должна составлять: для аптек, которые занимаются торговлей лекарственными средствами, - не менее 50 м ² (площадь торгового зала - не менее 18 м ² ); для сельских аптек - не менее 40 м ² .

Аптечный пункт - структурное подразделение аптеки, который создается в лечебно-профилактических заведениях для торговли готовыми лекарственными средствами. Площадь аптечного пункта не может быть меньше 18 м ² .

Аптечный киоск - структурное подразделение аптеки, которое создается на предприятиях, учреждениях и организациях для розничной торговли готовыми лекарственными средствами, отпускаемых без рецептов врача. Площадь аптечного киоска не может быть меньше 8 м ² . ⁴

Анализ опыта развития фармацевтической розницы в Англии, Польше, Латвии, Литве, Эстонии показывает, что стратегия низких цен на лекарства вымывала рабочий капитал из аптек и в конечном итоге приводила к ограниченному предложению лекарственных средств покупателям. Независимо от места расположения, понимая формат и тип аптеки, необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию, которая обеспечит максимальное число покупателей для данной аптеки, прежде всего за счет ассортимента и цены. По мнению профессора экономики Роберта Луни (США): «цена относительна и один и тот же товар может иметь разную стоимость только из-за спроса и предложения. В странах с переходной экономикой, включая Украину, этот базовый принцип ценообразования игнорируется в силу разных причин» . ⁵ Места на украинском рынке достаточно для всех эффективных операторов, но неудачное место расположения аптеки однозначно будет снижать операционную доходность аптеки. По мнению Игоря Вовкодава, директора компании «Фарм-РОСТ»: «На рынке будут развиваться крупные аптечные сети, а одиночные аптеки или небольшие сети будут покидать рынок или объединяться в альянсы. Данные альянсы или союзы будут управлять частью операционных функций, которые можно централизовать и отдать на аутсорсинг, с целью снижения операционных затрат аптек, а функции, которые централизовать экономически невыгодно, останутся под контролем собственников и менеджеров одиночных аптек и небольших сетей».

Существенную роль для операционной доходности аптеки играет торговая зона вокруг аптеки. Важно анализировать торговую зону до открытия аптеки. Если же анализ делается для существующей аптеки, то такая работа может значительно повысить эффективность маркетинговых мероприятий в пределах существующего маркетингового бюджета.

Торговой зоной для аптеки считают территорию, откуда покупатели «приходят» для совершения покупки. Выделяют ближнюю, среднюю и дальнюю торговые зоны. Анализ зон является основной составляющей в планировании территории маркетинговых мероприятий.

Для аптеки ближней торговой зоной является та зона, где проживают около 70% постоянных покупателей, средней - где проживают до 20% постоянных покупателей, и дальняя - 10 % постоянных покупателей .

Считается, что ближняя торговая зона аптеки находится внутри условной окружности радиусом 1,7 км, средняя - внутри условной окружности радиусом 4,25 км, дальняя – от 4,25 км - 5 км.

Торговая зона должна содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. В связи с этим, торговые зоны так же разделяют по частоте посещения. Их расчет позволяет определить количество потенциальных покупателей, влияние конкурентов, правильной организации внешней рекламы и многое другое.

Сделать успешный выбор месторасположения аптеки или проанализировать уже существующее можно с помощью эффективного метода «Часы»:

Пример анализа торговых зон аптеки:

Таким образом, рассмотрев часть составляющих, оказывающих влияние на ценность аптеки, можно сделать вывод - при выборе или анализе уже существующего места, важно провести анализ размера и потенциала торговых зон, правильно выбрать формат и тип аптеки, ширину и глубину ассортимента, ценовую стратегию, провести анализ и сравнение альтернативных мест расположения, оценить удобство пешеходных и транспортных маршрутов, наличие стоянки для авто. Важно еще оценить конкурентную среду в виде ближайших аптек, силы их бренда и привлекательность программы лояльности.

Менеджмент аптек должен понимать существующие форматы и типы аптек и умело выбирать наиболее подходящий формат и тип аптеки в привязке к конкретному месту, правильно оценивать потенциал торговых зон с целью получения наиболее выгодных условий по помещению аптеки при его покупке или аренде, а так же оценке предполагаемых затрат на маркетинг.

Использованные источники:

1. Выпуск №842 (21) 28.05.2012 - Запропоновано зміни до Ліцензійних умов, зокрема щодо встановлення норм пішохідної доступності - www.apteka.ua

2. По материалам исследования компании Roland Berger , анализ Фарм-РОСТ

3. Рецепт счастья: смена формата в аптеке - http://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/retsept-schastjja-smena-formata-v-apteke.html

4. КМУ, Об утверждении Правил торговли лекарственными средствами в аптечных учреждениях http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/1570-2004-%D0%BF

5. Роберт Луни, лекция по курсу «Экономика развивающихся стран и стран с переходной экономикой», 2000 г., г. Монтерей, США

Юнион - Стандарт Консалтинг - www.usconsult.ru

Аналитическая служба «Фарм-РОСТ» Сайт- http://farmrost.com.ua/